Pēc pēdējiem Eurostat datiem Latvijas iedzīvotāju veselīgā mūža ilgums ir viszemākais Eiropas Savienībā (Latvijā – 52,7 gadi iepretim ES 63,1 gadam)[1]. Kompleksā jautājuma risināšanai tikuši piedāvāti dažādi varianti, sākot no veselības mācības atgriešanās mācību stundās, beidzot ar gaļas nodokli[2], kas ne vien motivētu pircējus izvēlēties atšķirīgas, veselīgākas alternatīvas, bet arī risinātu citas problēmas, tostarp bioloģiskās daudzveidības veicināšanu. Par līdz šim retāk apspriesto bikstīšanas (nudging) pieeju jeb uzvedības ekonomikas principiem, piemēram, mazumtirdzniecībā, un pozitīviem piemēriem praksē stāsta Ineta Legzdiņa, Reitan Convenience Latvia komercdirektore.
Pātaga pret burkānu
“Nudging ir rīks, ar kuru var sekmēt klientu paradumu maiņu, izmantojot nelielus, šķietami nemanāmus līdzekļus un vienlaicīgi neierobežojot klientu izvēles iespējas. Tā ir alternatīva pieeja ierastajiem “pātagas” instrumentiem, kas veido apkārtējo vidi, piemēram, mazumtirdzniecībā, lai veselīgas un ilgtspējīgas izvēles kļūtu pieejamākas un dabiskākas. Fiskālie instrumenti ir efektīvi, bet nereti radikāli. Cilvēki tos uztver kā sodu vai brīvības ierobežojumu, kas pašsaprotami veicina pretestību,” norāda Ineta Legzdiņa. Bikstīšana palīdz mainīt izveidojušos neveselīgos un videi nedraudzīgos paradumus ar minimālu pretestību, jo tās pamatprincipi veicina pārmaiņas pakāpeniski, ļaujot sabiedrībai adaptēties un mainīt ieradumus atbilstoši saviem vērtību principiem, nevis ārējam spiedienam.
Reitan Convenience ir vairāki veiksmīgi piemēri, tostarp 7-Eleven darbība Zviedrijā, Norvēģijā un Dānijā. Eksperte ieskicē: “Četru nedēļu izmēģinājuma programmā tika pielietota nudging pieeja, kā rezultātā palielinājās veselīgāku un ilgtspējīgāku produktu pārdošanas apjomi. Tika izvēlēti 7-Eleven topa produkti, tostarp kafijas dzērieni, hotdogi, maizes izstrādājumi un brokastu maizītes. Veikalos tika mainīts kafijas pagatavošanas staciju izkārtojums, lai auzu dzēriens būtu pirmā izvēle pirms piena. Izmēģinājuma rezultātā visos iesaistītajos veikalos kafiju ar auzu dzērienu izvēlējās 39 % klientu iepriekšējo 18 % vietā.”
Pircējiem tuvākajās pozīcijās uz grila – priekšplānā – tika izvietotas sarkano gaļu nesaturošās hotdogu desiņas, lai sekmētu ilgtspējīgākas izvēles hotdogu piedāvājumā. Rezultātā pārdoto hotdogu skaits ar sarkano gaļu sastāvā samazinājās, bet ar vistas gaļu un augu izcelsmes produktiem – palielinājās. Savukārt saldajām brokastu maizītēm blakus tika izvietotas mazāka izmēra maizītes ar mazāku kaloriju daudzumu. Mazāko maizīšu pārdošanas apjoms un maizīšu apjoms ar mazāku kaloritāti Norvēģijā un Zviedrijā palielinājās attiecīgi par 700 % un 670 %.
Latvijā – skepse pret gaļas aizstāšanu
Latvijas iedzīvotājiem gaļas produkti ir stabila pamatēdiena sastāvdaļa. “Kad cilvēkam liek maksāt vairāk par to, ko viņš līdz šim ir uzskatījis par normu, tas var tikt uztverts kā sods vai pat personisks apvainojums. Aizliegums rada psiholoģisku pretestību – vēlmi darīt tieši pretēji. Neviens nevēlas dzirdēt, ka viņa izvēles ir “sliktas”, bet ikviens novērtē, ja labākas izvēles ir ērtas, pieejamākas un garšīgākas. Nudging neizsauc pretreakciju: tā ļauj cilvēkam noticēt, ka labākās izvēles ir viņa paša izvēles. Šāda pieeja ir spēcīgākais instruments ilgtermiņa sabiedrības ieradumu maiņai. Mēs nevaram piespiest cilvēku rūpēties par savu veselību un vidi nākotnē, bet mēs varam radīt vidi, kurā rūpes kļūst par ērtāko, loģiskāko un pievilcīgāko izvēli. Koncentrējoties tikai uz cenu maiņu un sodiem, riskējam zaudēt sabiedrības uzticību,” stāsta Ineta Legzdiņa.
Reitan Convenience visās septiņās valstīs, tostarp Latvijā, veic izmaiņas un ievieš inovācijas sortimentā, un, izmantojot nudging pieeju, palīdz klientiem izvēlēties veselīgus un garšīgus produktus ar augstu uzturvērtību, kuri ir veselīgi arī planētai. Šie pasākumi pakāpeniski uzlabo vērtību ķēdi un veido atjaunojošu pārtikas sistēmu. Piemēram, Narvesen veikalos tiek rūpīgi domāts par produktu izvietošanu plauktos, kā arī papildus norit aktīvs darbs, lai vēl vairāk izceltu videi un veselībai draudzīgos produktus. Narvesen privātās preču zīmes GoodFood produktiem ir starptautiski pazīstamais Nutri-Score simbols, kas norāda konkrētā produkta augstvērtības līmeni. Marķējumā ir pamanāmi, viegli saprotami “luksofora principa” simboli, kas palīdz novērtēt produkta uzturvērtību un sabalansēt savu uzturu. Jo tuvāk zaļajam jeb A līmenim, jo maltīte ir sabalansētāka, sarkanā – mazāk vērtīga. Jaunums ir “Dobes” koncepts, kas jau drīzumā tiks izmēģināts atsevišķos “Narvesen” veikalos, kā pirmo izvēli pircējiem visredzamākajās vietās piedāvājot tieši veselīgās izvēles – augļus, sulas, smūtijus, proteīna dzērienus, salātus utt.
“Protams, nudging nav panaceja. Arī pētījumi rāda, ka nudging pieeja ir mazāk efektīva, jo izmaiņas uzvedībā var novērot ilgtermiņā, nevis īstermiņā, kā, piemēram, pielietojot fiskālos instrumentus. Pārdomāta pāreja uz ilgtspējīgu pārtikas sistēmu prasa dažādu risinājumu kopumu – no inovācijām sortimentā un loģistikā līdz pārdomātai valsts politikai un izglītojošām iniciatīvām. Tomēr nudging piedāvā vērtīgu sākuma punktu, it īpaši sabiedrībā, kur jūtama izteikta pretestība pārmaiņām. Mainīt sabiedrības uzvedību – tā ir arī māksla saglabāt attiecības ar klientu pārmaiņu ceļā,” piebilst eksperte.
[1] https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/tps00150/default/table?lang=en; https://stat.gov.lv/lv/statistikas-temas/labklajibas-un-vienlidzibas-raditaji/sociala-ieklausanas/15185-sociala
[2] https://manabalss.lv/dabas-resursu-nodoklis-galas-produktiem/show
