Pēdējos divus, trīs gadus var raksturot īsi – nemitīgas pārmaiņas. Covid-19 pandēmiju nomaina karš Ukrainā, tam seko energoresursu krīze un nepieredzēti augsta inflācija, un tam visam līdzi mainās arī klientu paradumi. Vai mūsdienas vispār klienti mēdz būt lojāli konkrētam zīmolam vai tirdzniecības vietai? Jā un nē, bet šobrīd lojalitātei ir pat lielāka nozīme nekā stabilos un mierīgos laikos. Mums visiem vajadzīgs pamats zem kājām. Galvenais jautājums – kā iegūt uzticību un to nepazaudēt.
Lojalitāte nav trends, tā ir nepieciešamība, bez kuras neviens zīmols īsti nevar eksistēt. Kā liecina 2018. gadā ASV veiktais mazumtirdzniecības klientu pieredzes tendenču pārskats, klientu lojalitāte uzņēmumam sniedz būtisku ilgtermiņa izaugsmi: 77% patērētāju apgalvojuši, ka ir lojāli konkrētiem zīmoliem 10 gadus vai pat ilgāk. Visiem veiksmīgiem zīmoliem ir vienots mērķis: laimīgs un apmierināts klients. Bet klientu piesaista izdevīgums – cenu akcijas, atlaides, lojalitātes programmu piedāvājumi, kopējā iepirkšanās pieredze jeb uzņēmuma lojalitāte pret savu klientu. Tiesa, tās ir aprēķina attiecības bez īstas emocionālas sasaistes. Klienti, kuru interese balstās akcijas piedāvājumos, kuru katru dienu var doties pie cita zīmola vai uz citu tirdzniecības vietu, kur tajā dienā ir izdevīgāka cena. Taču šādi lojalitātes pasākumi uzņēmumam ir vajadzīgi jaunu klientu piesaistei un iepirkšanās pieredzes uzlabošanai, radot vēlmi atgriezties atkal.
Savukārt ar klientiem, kuri atgriežas atkal, jau var veidot zīmola lojalitāti jeb ilgtermiņa attiecības, un tā jau ir neviltota klienta uzticība konkrētam zīmolam, kas balstīta kopīgās vērtībās. Jo lielāka emocionālā sasaiste, jo lojālāks konkrētajam zīmolam ir klients un jo vairāk gatavs veltīt savu laiku, varbūt arī maksāt vairāk, bet palikt tieši pie šī zīmola. Tāpēc ir jāinvestē atpazīstamībā, lai iegūtu klienta uzmanību, bet vēl daudz vairāk jāiegulda vērtībās, lai to noturētu.
Ar to vien, ka zīmols ir atpazīstams, klientam nepietiek. Atpazīstamība negarantē, ka sakrīt jūsu vērtības. Lai panāktu, ka klients regulāri atgriežas, ir ne tikai jāspēj pielāgoties klientu paradumu maiņai, bet arī paredzēt tirgus tendences un zināt, ko klients vēlas, pirms to zina viņš pats. Viena no šādām būtiskām vajadzībām, kas nākotnē tikai pieņemsies spēkā, ir ilgtspēja.
Nenoliedzami ir svarīgi iepriecināt klienta maciņu un vēderu, bet nedrīkst aizmirst arī par prātu un sirdi. Šobrīd ilgtspējas mērķu izvirzīšana un darbs pie to sasniegšanas veido emocionālo sasaisti ar tiem klientiem, kam ir svarīgi vides jautājumi. Taču nākotnē bez tā neiztiks neviena organizācija, līdz ar to kādu dienu tas kļūs aktuāli arī visiem klientiem. Un tad ieguvēji būs tie, kas sākuši ilgtspējas mērķus ieviest savlaicīgi, jau šobrīd veidojot stipras attiecības ar saviem klientiem. Pat šķietami sīkumi, kaut vai organiskā kafija vai videi draudzīgāks iepakojums var izrādīties tieši tas, kas klientam rada īsto sajūtu par uzņēmuma ilgtspējas centieniem, kaut arī tie ir daudz plašāki – no energoefektīvām iekārtām un ūdens filtriem līdz iekļaujošai darba videi un atbildīgām piegādes ķēdēm.
Viss, kas notiek pasaulē, maina klientu paradumus, un zīmoliem ir jābūt radošiem, elastīgiem, jāspēj uzrunāt savus klientus kanālos, kur tie uzturas, un pielāgoties jaunajiem “normālajiem apstākļiem”. Covid-19 ierobežojumi ievērojami palēnināja klientu plūsmu, kas ietekmēja tirdzniecības vietu rentabilitāti, tāpēc galvenais uzdevums bija stiprināt esošo klientu lojalitāti. Viens no ceļiem – sasniegt klientu digitāli. Dažādas atlaižu kartes un lojalitātes programmas joprojām ir veids, kā likt saviem klientiem justies īpašiem. Vienīgi jārēķinās, ka klienti ir krietni digitalizējušies, tāpēc līdzšinējām plastikāta kartēm jābūt pieejamām viņiem ērtākajā formātā, ko, piemēram, Narvesen risina ar mobilās lietotnes ieviešanu. Taču kopumā lojalitātes programmu stūrakmens joprojām ir dot labumu uzticīgiem sekotājiem un nodrošināt kaut ko labāk un vairāk, nekā spēj piedāvāt citi. Lojāli klienti, kam ir saikne ar zīmolu, maksās vairāk, kaut arī var dabūt ko līdzīgu citur. To labi varēja redzēt pandēmijas laikā – kafija nav pirmās nepieciešamības prece, tomēr, tiklīdz tas bija atļauts, cilvēki atgriezās pēc sava iecienītā dzēriena. To apliecina arī starptautiski pētījumi: Yotpo 2022. gada aptaujā 69% respondentu novērtējuši lojalitātes programmas kā labāko pieredzi, ko zīmoli varētu sniegt, lai padarītu viņus lojālākus, bet 83% respondentu norādījuši, ka piederība lojalitātes programmai ietekmē viņu lēmumu atkārtoti iegādāties kāda zīmola produktus.
Protams, mēs visi pieaugam, maināmies, un pieaugot mainās arī mūsu vajadzības. Ne visiem zīmoliem ir iespēja augt kopā ar klientu. Piemēram, jaunajai māmiņai zīdaiņu pārtika būs vajadzīga tikai noteiktu laiku, lai kā viņai patiktu zīmols. Tā ir liela veiksme, ja var augt kopā ar klientu no pašiem pirmsākumiem. Tomēr es negribētu apgalvot, ka jauni klienti, kas pievēršas kādam zīmolam, pateicoties pārdošanas kampaņām, nav vērtīgi. Tieši otrādi – ikvienam jaunam klientam, kurš gūst lielisku iepirkšanās pieredzi, ir potenciāls atgriezties atkal un atkal, tuvākā vai tālākā nākotnē kļūstot par zīmolam patiesi lojālu klientu. Mūsdienās iepirkšanās vairs nav pliks pirkšanas un pārdošanas darījums. Klientiem ir svarīgi, lai katrai iepirkšanās pieredzei būtu pievienotā vērtība – attiecības ar zīmolu, augstas kvalitātes apkalpošana, individuāla pieeja. Jā, šī varētu būt uzdevuma grūtākā daļa – izveidot individualizētu piedāvājumu katram pircējam. Tomēr ir jācenšas to darīt, nevar visus klientus vienādot, paliekot zem kopējo tendenču sloga. Ja vegānam piedāvāsim iegādāties gaļas produktus ar atlaidi, diez vai veidosies veiksmīgas attiecības. Uzņēmumam ir jāzina, kā visizdevīgāk piedāvāt tieši to, ko cilvēks vēlas. Bet tas nozīmē pazīt savu klientu, iedvesmot viņu un pārdot ne tikai produktu, bet arī pieredzi.
Autore SIA Reitan Convenience Latvia Mārketinga un komunikācijas departamenta direktore Ilze Dumceva
