Katrīne Judovica: Kādi ir privātās preču zīmes produktu attīstības principi ērtību veikalu biznesā?

4. Aprīlis, 2016

Lai arī vārdi “privātās preču zīmes produkti” Latvijas iedzīvotājiem vairumā gadījumu vairs nešķiet kā svešvārdi, Baltijas tirgū tos var uzskatīt par jaunu parādību. Kamēr vairākās Eiropas valstīs un Amerikā mazumtirdzniecības uzņēmumi savus produktus piedāvā jau pusgadsimtu un ilgāk, un to īpatsvars kopējā preču klāstā pārsniedz 30%, Latvijā tie popularitāti sāka iemantot vien pēdējo desmit gadu laikā, un kā segments joprojām strauji attīstās. Latvijā vēl nesen bija maldīgs priekšstats, ka visi privāto zīmolu produkti ir lēti un nekvalitatīvi, taču pēdējo gadu laikā šis priekšstats ir mainījies. Bet cik daudz mēs zinām par to, kādi mazumtirgotāji, pēc kādiem principiem un kāpēc izvēlas veidot savas privātās preču zīmes produktus?

Līdz privātajai preču zīmei ir jāizaug

Viens no būtiskiem priekšnoteikumiem privātās preču zīmes produktu izveidei ir spēcīgs zīmols. Tikai tajā brīdī, kad mazumtirgotājam ir šāds zīmols, kuru klienti zina un kam uzticas, var startēt ar saviem produktiem. Tāpēc privāto zīmolu preču piedāvājumu pamatā veido veikalu tīkli. Kad veikalu zīmols ir kļuvis labi atpazīstams, tirgotāji meklē veidus, kā izmantot apjoma priekšrocības un diferencēties no konkurentiem. Savu produktu izveide ir iespēja tirgotājam arī vairāk nopelnīt, jo iepirkt gatavus attīstītus zīmolu produktus ir dārgāk. Ja tu radi savu produktu, vari pa tiešo vienoties ar ražotājiem, lauksaimniekiem, izslēdzot ķēdes posmus, kas procesu sadārdzina.

Dažādiem tirgotājiem atšķirīgas stratēģijas

Uzņēmumi, attīstot savu privāto zīmolu produktus, izvēlas atšķirīgas stratēģijas. Ja mēs runājam par liela apjoma precēm, kas parasti ir tā saucamās pirmās nepieciešamības preces un kuras piedāvā pārtikas un nepārtikas mazumtirgotāji, tad jāteic, ka to galvenais spēks ir konkurētspējīgajā cenā, jo, iepērkot garantētus lielus apjomus, var radīt produktus, kam būs zemāka plaukta cena, nekā zīmolu precēm. Otra stratēģija ir diferenciācija, kur noteicošais ir nevis zema cena, bet produkta augstā kvalitāte, novitāte un atšķirīgums no masu produkcijas. Jāsaka, ka klienti šobrīd sagaida augstu kvalitāti un pieejamas cenas. Tieši šī ir niša, uz kuru fokusējas convenience jeb ērtību veikalu tirgus spēlētāji, tajā skaitā Narvesen.

Ērtības kā trumpis

Kopumā convenience tirgū pasaulē visvairāk privāto preču zīmju produkti tiek piedāvāti tādos segmentos kā ātri lietojamie produkti, maltītes līdzņemšanai, gaļa, piena produkti un miltu izstrādājumi. Piemēram, iepirkšanās tendences Anglijā uzrāda cilvēku arvien pieaugošo interesi par ērtību veikaliem un to piedāvājumu. Cilvēki visbiežāk iepirkties dodas nevis uz lielveikaliem, bet nelieliem piemājas veikaliem, arī DUS, kur ļoti plašā klāstā var izvēlēties līdzi ņemamās maltītes ērtai pagatavošanai mājās. Tāpēc viens no šādiem britu top privātās preču zīmes produktiem ir līdzi ņemamā gaļa. Piemēram, steiks ar sviestu un rozmarīna lapiņu, kuru atliek vien uzlikt uz pannas. Salīdzinājumam Japānā 7eleven top privātās preču zīmes produkts ir nūdeļu zupas kastītēs. 

Savukārt salīdzinoši vismazākais privātās preču zīmes produktu īpatsvars ir saldumu kategorijā, alus un alkoholisko dzērienu grupā. Iemesls tam – šajās kategorijās pārstāvēti ļoti spēcīgi zīmoli, un šajā tirgū ir grūti iespraukties, būt atšķirīgam un radīt lielu pievienoto vērtību. Turklāt nelielajos ērtību veikalos saldumiem ir raksturīgi mazie iepakojumi, un tas nozīmē zemu cenas robežu. Tāpēc ērtību veikalu spēlētāji privātā zīmola produktu izveidei izvēlas tās nišas, kur ir vislielākais pieprasījums – proti, ēdienus un dzērienus.

Veidojot privātās preču zīmes produktus, Narvesen daudz mācījās no savu īpašnieku – ģimenes uzņēmuma Reitan – pieredzes Norvēģijā, kam pieder veikalu tīkls REMA 1000 ar plašu privāto preču zīmju klāstu un ilggadēju pieredzi pasaules mērogā, strādājot ar daudzām preču kategorijām.

Katrīne Judovica: Kādi ir privātās preču zīmes produktu attīstības principi ērtību veikalu biznesā?

Trīs vaļi – kafija, dzērieni, uzkodas

Lai attīstītu privātās preču zīmes līnijas, ir jāsaprot, kuri segmenti ir svarīgākie un populārākie. Piemēram, lielveikaliem tās ir pirmās nepieciešamības preces, piena produkti, graudaugu izstrādājumi, nepārtika. Bet Narvesen gadījumā – kvalitatīva, īpaši mūsu klientiem radīta kafija, ūdens un atspirdzinošie dzērieni un svaigas, garšīgas uzkodas, kuras ir atšķirīgas savā piedāvājumā no citiem tirgotājiem.

Radot savu kafiju, sadarbojamies ar profesionāliem baristām, kas izveidoja unikālu kafijas maisījumu, ko mēs testējām vairākkārt gan paši, gan devām novērtēt potenciālajiem klientiem. Narvesen kafija ir pietuvināta Eiropas labākajām tradīcijām – uz espresso bāzēta, pietiekami stipra, kvalitatīva.

Savukārt uzkodu sortimentā vienmēr domājam par kvalitāti, svaigumu un jaunām piedāvājuma tendencēm. Sadarbībā ar Index cafe top svaigi pagatavotās sviestmaizes – no rīta cepta maize, ar īsu derīguma termiņu, kas ir sapildīta ar kvalitatīvām izejvielām. Tāpat Latvijas cilvēkus pieradinām pie jauniem maizes veidiem: polārmaize, panīni un bagel maize arvien vairāk iegūst popularitāti. Šobrīd redzam, ka pircēji arvien biežāk meklē veselīgas uzkodas un ēdienus. To apliecina fakts, ka straujāk augošā kategorija ir svaigi augļi un dārzeņi, svaigi spiestās sulas.

Ražots Latvijā

Narvesen preču ražošanai meklējam izcilus vietējos uzņēmumus. Tie ir ražotāji, kam ir laba reputācija, kas spēj nodrošināt stabilu kvalitāti un kam var uzticēties. Braucam pie ražotājiem, iepazīstamies ar ražotnēm, sekojam līdzi klientu atsauksmēm, iedziļināmies produktu tapšanas niansēs. Mums rūp produktu kvalitāte un to izsekojamība. Šobrīd sadarbojamies ar vairākiem Latvijas uzņēmumiem, piemēram, Staburadzi, Index cafe, Lido, Rūjienas saldējumu, Venden. Kopumā Narvesen tīkla pircējiem piedāvājam jau vairākus desmitus privātās preču zīmes produktu, sākot ar svaigajiem salātiem, oriģinālām karstmaizēm un sviestmaizēm, ūdeni, hotdogiem, smalkmaizītēm, saldējumu un beidzot ar kafiju.

Co-brendings vai no-brand?

Ir divas pieejas attiecībā uz privātās preču zīmes produktu ražotāju redzamību. Ir mazumtirgotāji, kas izvēlas no-brand pieeju, izceļot tikai savu zīmolu un neatklājot, kas ir viņu produktu ražotāji. Tas tiek darīts tāpēc, lai pircēji attiecīgo zīmolu nepastarpināti saistītu tikai ar tirgotāju. Šādā gadījumā parasti uz preču iepakojuma netiek norādīts ražotāja nosaukums, tikai izcelsmes valsts. Narvesen īsteno otru pieeju – co-brandingu. Mēs norādām konkrētus privātās preču zīmes produktu ražotājus uz iepakojuma, jo lepojamies par šo sadarbību. Mūsuprāt, tā ir priekšrocība, kuru klienti novērtē. 

Vērtējot tirgus attīstību kopumā, paredzams, ka turpmāko gadu laikā ērtību veikalu segments turpinās arvien vairāk attīstīties, lai nodrošinātu mūsdienu cilvēku steidzīgajam dzīves ritmam un prasībām atbilstošu piedāvājumu. Un tas noteikti veicinās arī privāto preču zīmju produktu lomas pieaugumu.

Saņem Narvesen jaunumus savā e-pastā